專題背景:Casper是美國一個異軍突起的電商床墊品牌,在Serta,Sealy等品牌已牢牢占住線下渠道消費者心智的情況下,發明了盒子里的床墊電商模式,迅速搶奪市場份額。2017年,Casper成立的第四年,Casper及擁有1.9%的市場份額,銷售額達到3億美元(約18億人民幣),市占率排名第5位超過了宜家床墊銷售額。我們將探究:1)Casper的產品有什么不同?2)Casper如何解決床墊電商的痛點?3)Casper如何獲取流量?

　　控制SKU數量,打造極致性價比單品。Casper的產品有什么不同?Casper工程團隊根據用戶青睞的材料、款式、規格等,千錘百煉打造極致單品,加大單品銷售量。此外,市面上競品乳膠床墊的價格通常在2500美元以上,而Casper實現和生產商直接對接,線上直銷模式繞開了諸多中間參與者(比如零售商、倉儲等),省去2/3的成本,一張Casper床墊價格根據大小從500美元到950美元,性價比優勢明顯。

　　“mattress in the box”創新模式解決物流痛點,貼心試睡服務零成本退貨。Casper如何解決床墊電商的痛點?針對大件商品床墊導致物流不便以及消費者對于線上購物低預期風險的擔憂等情況,Casper推出了創意壓縮床墊,壓縮后的盒子體積可以符合運輸標準,極大節約了物流成本。消費者可以自行以盒子的形式搬到臥室后展開,床墊會在60秒內恢復原樣。立足于優質的產品,Casper提供100晚免費試睡服務,如果消費者對床墊不滿意,可以直接免費退貨,Casper的員工會上門將床墊直接取走。

　　重金吸引初始流量,花式吸引流量。Casper如何獲取流量?Casper的主要銷售網站為自營網站casper.com,在初期公司投放大量引流費用,一個月投放的PPC每次點擊付費引流預算高達4-12萬美金/月。除了重金引流外,公司名其實自帶流量。Casper同時是1995年上映的動畫真人電影名,也是美國北部一個城市的名稱,但搜索Casper的所有用戶第一個看到的網站都會是Casper.com。此外,公司布局四個內容營銷網站,通過睡眠話題獲取流量點擊。

　　投資建議:目前我國中高端床墊銷售對KA渠道過度依賴,線下拓展管理難度較大,而線上銷售的模式管理、轉型成本較低,不需要做大變革就可以快速起量。此外,中國居民有成熟的電商購買習慣,極致單品爆款營銷模式在已經開始初見成效。我們認為品牌制造商適合去做電商發力和布局。建議關注我國床墊制造品牌商在電商方面如何破局。