不論外資酒店還是內(nèi)資酒店，將來開業(yè)的酒店將多以奢華型的精品或度假酒店為主。這些精品、度假酒店跟傳統(tǒng)高端酒店“千店一面”的模式有很大區(qū)別，每家酒店都有自己獨(dú)特的個(gè)性和特色。在高端酒店風(fēng)格泛濫的情況下，真正注重體驗(yàn)的奢華型酒店將引發(fā)酒店投資熱潮。
個(gè)性化：中國酒店未來十年發(fā)展方向
度假、精品型酒店投資漸熱
大家知道，五星級(jí)酒店和奢華酒店是兩個(gè)概念，五星級(jí)酒店可以包含奢華酒店，但奢華酒店不一定是五星級(jí)酒店，因?yàn)樵S多精品酒店數(shù)量很少，不夠中國星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量，但其硬件設(shè)施的豪華程度已超越星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)，奢華型的度假酒店、精品酒店在硬件上更加個(gè)性化并具備地方特色，甚至更多地運(yùn)用了酒店新技術(shù);度假酒店以接待度假休閑游客為主，多建在自然風(fēng)景區(qū)附近，遠(yuǎn)離市區(qū)，經(jīng)營(yíng)季節(jié)性強(qiáng)，對(duì)酒店區(qū)域內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)要求高、對(duì)娛樂設(shè)施的配套要求較完善，講究人與自然的充分融合;而精品酒店強(qiáng)調(diào)“小而精致”，它的客房數(shù)量不多，但其內(nèi)部裝修極其豪華，獨(dú)具特色。精品酒店在服務(wù)上更加趨向定制化，普遍采用的是管家式服務(wù)，服務(wù)人員與客房的比例是2：1，甚至3：1，而在星級(jí)酒店，這個(gè)數(shù)字通常是1：1，最多是1.5：1。
非個(gè)性化酒店產(chǎn)品泛濫
目前，我國并不缺乏有高消費(fèi)能力的游客，也不缺乏傳統(tǒng)高端酒店，缺少的是個(gè)性化的酒店產(chǎn)品。“千店一面”的傳統(tǒng)高端酒店或許有足夠豪華的設(shè)施，但沒有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，到最后只能“拼地段”。真正的高端游客需要個(gè)性化的產(chǎn)品，如適合老人的、兒童的、情侶的、個(gè)性怪異的、時(shí)尚前衛(wèi)的等等。現(xiàn)在有許多酒店打著“超五星”、“白金五星”、“個(gè)性化”的旗號(hào)，但其產(chǎn)品實(shí)質(zhì)并無太大亮點(diǎn)。
隨著酒店行業(yè)對(duì)高端、個(gè)性化訴求的增長(zhǎng)，越來越多的度假酒店、精品酒店品牌即將誕生。現(xiàn)在是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了必須要有清晰明確定位的階段：經(jīng)濟(jì)型酒店以量取勝、高端酒店則需更加個(gè)性化，相互競(jìng)爭(zhēng)的是“體驗(yàn)特色”，這也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。美國著名未來學(xué)家托夫勒在20世紀(jì)80年代發(fā)表的《第三次浪潮》中曾預(yù)言，工業(yè)化時(shí)代的規(guī)模經(jīng)營(yíng)將被信息化時(shí)代的多樣化、多元化、個(gè)性化所取代。在酒店業(yè)，設(shè)計(jì)師酒店、奢侈品牌酒店、精品酒店、主題酒店將層出不窮與之呼應(yīng)。
小型精品酒店方興未艾
數(shù)據(jù)顯示，中國酒店客源正從商務(wù)75%、休閑25%演變?yōu)樯虅?wù)50%、休閑50%的比例;從觀光80%、度假20%演變到觀光40%、度假60%，度假需求成為新熱點(diǎn)。
酒店的“奢華”很難用量化去衡量，客房數(shù)量不多但個(gè)性奢華的精品酒店將在未來迎來較大的發(fā)展空間。這些酒店在建好之后，真正追求的是服務(wù)的差異化和更加貼心、管家式的高端的服務(wù)理念，“體驗(yàn)”將成為高端酒店的核心。
目前中國酒店投資的“奢華酒店熱”、“精品酒店熱”類似于美國十年前的酒店行業(yè)。2003年，美國精品酒店的客房占1%、收入占3%，6-8年即可收回投資，而傳統(tǒng)高端酒店需要10-15年。精品及設(shè)計(jì)型酒店自2008年開始，在中國的客房量每年都以30%以上的速度增長(zhǎng)，當(dāng)下酒店開發(fā)商的報(bào)告中有65%的結(jié)論是建小型精品酒店。
輕資產(chǎn)重?cái)U(kuò)張的失意
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，國際酒店品牌以輸出品牌、收取管理費(fèi)的輕資產(chǎn)運(yùn)作模式在國內(nèi)飛速擴(kuò)展，但這種模式如今在國內(nèi)遇到了阻礙。日前，北京北辰實(shí)業(yè)股份有限公司與洲際酒店集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)十年的管理合約到期，業(yè)主方北辰實(shí)業(yè)股份有限公司沒有選擇續(xù)簽合同。
洲際集團(tuán)這次與業(yè)主方分手尚顯平和，回顧近幾年，洲際、萬豪、雅高等以輕資產(chǎn)模式擴(kuò)展的大型酒店集團(tuán)，紛紛出現(xiàn)撤牌情況。萬豪集團(tuán)2008-2011年曾連續(xù)三年從北京撤店。受到經(jīng)濟(jì)下行及政策影響，奢華酒店的入住率和房?jī)r(jià)持續(xù)下滑，中方業(yè)主在繳納了高額管理費(fèi)的情況下，卻得不到預(yù)期利潤(rùn)，這導(dǎo)致了業(yè)主方與管理方的矛盾顯現(xiàn)。
此外，隨著中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆、酒店大規(guī)模的擴(kuò)容，外資酒店集團(tuán)逐漸在追求短期效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)口碑的關(guān)系中產(chǎn)生動(dòng)搖，很多跨國酒店品牌放低了管理門檻。一位外資酒店管理人員坦言，“高速擴(kuò)張讓管理水準(zhǔn)下降，包括人力資源、后臺(tái)支撐等都有所削弱”。
外資品牌餐飲不夠“本土化”
數(shù)據(jù)顯示，民族酒店餐飲方面的收入占收入總額55%左右，餐飲做得最好的香格里拉，平均餐飲收入也只能占總額35%-38%，一般的外資酒店都不會(huì)超過30%。
對(duì)于大多數(shù)外資酒店來說，餐飲很難成為它們的強(qiáng)項(xiàng)。這其中的核心原因是，國際酒店集團(tuán)的餐飲業(yè)務(wù)被當(dāng)做酒店管理經(jīng)營(yíng)的附屬，在觀念上沒有十分重視。對(duì)于外資酒店來說，酒店預(yù)算決定一切，成本效益分析和投資回報(bào)率分析都會(huì)促使酒店管理集團(tuán)將重心放在酒店客房銷售業(yè)務(wù)上，因?yàn)橹挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額，快速達(dá)到酒店管理集團(tuán)獲得管理費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)。
過于堅(jiān)守“境外標(biāo)準(zhǔn)”
據(jù)悉，國際酒店集團(tuán)的基本管理費(fèi)一般為年?duì)I業(yè)額的5%-8%，獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)按一定比例從利潤(rùn)中遞進(jìn)提取，利潤(rùn)越高比例也越高。此外，國際酒店集團(tuán)派駐的管理團(tuán)隊(duì)都按“境外標(biāo)準(zhǔn)”支付薪酬，這份薪資也要由業(yè)主方承擔(dān)。有些國際品牌酒店的管理費(fèi)用和薪資甚至占到酒店年收入的三成。關(guān)注“大海、旅游、人”
令酒店業(yè)主郁悶的是，他們給著“境外標(biāo)準(zhǔn)”的管理費(fèi)，卻得不到“境外標(biāo)準(zhǔn)”的管理。隨著中國酒店大規(guī)模擴(kuò)容，很多跨國酒店集團(tuán)追求短期效益，放低了管理門檻。為此，外資酒店品牌與本土開發(fā)商的矛盾日深，并連續(xù)曝出“分手”事件。
目前來看，北京乃至全國的高端酒店市場(chǎng)仍舊為外資酒店所主導(dǎo)。
中國旅游會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年10月，全國共有717家五星級(jí)飯店，國際品牌所管理的飯店約200家。在717家五星級(jí)飯店中，星級(jí)評(píng)分在440分以上的飯店約15%，即108家左右，主要為國際品牌管理;北京市62家五星級(jí)飯店中，國際品牌管理的飯店為29家，接近一半，除個(gè)別飯店外，市中心高端飯店幾乎全部為國際品牌管理。
我們認(rèn)為，雖然高端酒店市場(chǎng)中外資品牌管理著五星級(jí)中最好的飯店，但本土公司已開始嘗試進(jìn)入高端五星級(jí)市場(chǎng)，未來一兩年，內(nèi)資酒店與外資酒店的攻防戰(zhàn)將全面打響。在這一市場(chǎng)中，外資品牌受益于其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，主要采用委托管理模式，而本土集團(tuán)則充分利用雄厚的資本實(shí)力，采取了資產(chǎn)支撐品牌的策略，以加強(qiáng)對(duì)品牌創(chuàng)建初期的支持力度。
內(nèi)資品牌管理文化差距大
目前，中國酒店行業(yè)的客房接待、內(nèi)部功能以及豪華指數(shù)等“硬件設(shè)施”已經(jīng)國際化，只是酒店的管理和文化等“軟件”還與國外的水平存在很大差距。
內(nèi)資酒店的很大一部分源于國有資產(chǎn)，是地方政府或國有集團(tuán)所屬的酒店，而酒店的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作的核心管理層卻大都是任命制，這些管理層或管理層上級(jí)的思想觀念幾乎還是源于傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，大都缺乏市場(chǎng)觀念，并不以企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞為第一考核指標(biāo)，一切憑借著酒店管理層的事業(yè)心、責(zé)任心或良心在經(jīng)營(yíng)酒店，如遇到缺乏創(chuàng)新的管理團(tuán)隊(duì)，酒店的經(jīng)營(yíng)自然遜色。
缺乏營(yíng)銷意識(shí)
國內(nèi)酒店業(yè)高層缺乏整體營(yíng)銷意識(shí)，大都還停留在與會(huì)議公司、旅行機(jī)構(gòu)的合作上，并未展開全面營(yíng)銷，這讓店銷售或市場(chǎng)人員無從了解企業(yè)營(yíng)銷方向，無法展開營(yíng)銷的整體思路和規(guī)劃。
其主要表現(xiàn)在缺乏整體銷售策劃、缺乏銷售的執(zhí)行計(jì)劃、缺乏銷售渠道、缺乏品牌或媒體支持等方面。相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，內(nèi)資酒店的宣傳主要集中在旅游公司的廣告上，讓人感覺國內(nèi)酒店業(yè)似乎已經(jīng)成了旅游公司的附屬品。
其實(shí)，從內(nèi)資管理酒店品牌名稱來看，什么“嘉華”、“麗雅”、“尚雅”、“瑰麗”等等都有模仿外資酒店名稱的痕跡，所以說內(nèi)資在崛起，但走的路還遠(yuǎn)著哪。
但不論如何，未來十年國內(nèi)酒店內(nèi)外資管理差距正在縮小，且向精品個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)是不變的，當(dāng)然也需建造數(shù)十家客房數(shù)在2000~5000間的酒店，而無個(gè)性化的的大中型酒店將逐步萎縮。
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