中國人說“事不過三”，企業創新則一定要過三。一個企業如果能有節奏地實現三次重大創新，就可以確立“不斷創新”的品牌形象，比較容易在第四次冒險中引導社會消費熱潮。2008年，《財富》雜志評選出美國最受尊敬的企業，蘋果公司高居榜首。在蘋果公司之后，才看到通用電氣、谷歌、寶潔、微軟等其他巨頭的身影。《財富》雜志的評論寫道：蘋果公司的CEO史蒂夫·喬布斯總是能用硅片和軟件“不斷制造奇跡”。

2009年，蘋果公司在這一評選中再次奪冠。僅僅在第一季度，蘋果公司就賣出了2270萬個iPod、250萬個iMac電腦和440萬部iPhone手機。所有這些蘋果公司生產的產品，在同類別產品中都價格不菲。這一次，《財富》雜志又說到了一個重點：蘋果公司擁有“極其忠實的擁躉”。在《財富》雜志的評論中，從“不斷制造奇跡”到“極其忠實的擁躉”，清晰地描述出蘋果公司的與眾不同。

這么多創新的企業，為什么蘋果公司成為了最受尊敬的企業？為什么只有蘋果公司擁有如此忠實的客戶？雖然其他創新品牌都有自己的粉絲客戶，但無論從數量還是從瘋狂程度講，為什么都無法和蘋果公司媲美？答案就是：只有蘋果公司，才成功地給外界留下了“不斷創新”的品牌形象。

中國人說“事不過三”，企業創新則一定要過三。一個企業如果能有節奏地實現三次重大創新，就可以確立“不斷創新”的品牌形象，比較容易在第四次冒險中引導社會消費熱潮。相反，有些企業只是曇花一現的創新者，輝煌三五年后就陷于沉寂。所以，創新對企業的要求還是很高的，最難的并非創新一次，而是不斷創新，維持創新的品牌形象。蘋果公司的喬布斯顯然很明白這個道理。所以，他在最近一次擔任蘋果公司CEO的十多年時間里，努力實現了有節奏的三次創新。總結起來，蘋果的創新從簡單到復雜，從低壁壘到高壁壘，可以表達為下面的路線圖。

第一次創新：設計創新

這是壁壘相對最低的創新，國內的中小企業也可以借鑒。這次創新帶來了iMac和iBook。喬布斯深知那時的蘋果公司并不具備在基礎技術和商業模式方面進行顛覆創新的能力，所以選擇了比較快速的、以工業設計為主的創新，推出了漂亮而功能強大的iMac和iBook。

雖然說Macintosh電腦曾經是蘋果公司締造的一個革命性產品，在技術層面有巨大突破，但是iMac和iBook最吸引人的卻是工業設計方面而不是技術層面。喬布斯明白，在當時那個缺乏工業設計的年代里，這就已經是巨大的創新了，他不能錯過這個建立創新品牌形象的好機會。同時，喬布斯深知，工業設計創新最容易引發媒體的報道，最容易吸引眼球，而且喜歡工業設計的消費者嗓門也最大，最有可能成為產品的宣傳員。所以，喬布斯雖然從來不把自己標榜成一個炒作高手，但是他實實在在就是這個世界上最高明的市場炒作者之一。

第二次創新：設計創新+商業模式創新

商業模式創新需要一些財務投入和時間積累，有一些風險，但是仍然屬于壁壘比較低的創新。這次創新帶來了著名的iPod+iTunes。這次創新仍然沒有聚焦在技術層面，而是集中在商業模式層面，并且延續了第一次創新的特點：工業設計。所以，這次創新不僅加深了人們對蘋果公司創新形象的認同，也非常巧妙地延續了第一次創新的特色，確保蘋果公司吸引了同樣一批消費者，這對于獲得忠實的客戶非常重要。

在設計和產品開發領域，這個操作手法叫做“設計語言”（Design Language）。設計語言并非一種計算機編程語言，而是指貫穿于設計的一套思路、目標、流程和規范。設計語言的作用之一就是為了確保產品發展在內涵上具有延續性，在理念上具有一致性，可以承上啟下。

第三次創新：設計創新+商業模式創新+技術創新

技術創新已經進入到創新的核心領域，壁壘更高，但是更難超越。這次創新帶來了顛覆性的iPhone，而對手則是同樣具有創新精神的谷歌和諾基亞。其實，業內人士都了解，蘋果公司一直在努力研發操作系統，試圖從技術角度推出革命性的電腦產品。但是，這個研發耗時冗長，絕非一朝一夕可以成功。所以，喬布斯抓住機會用工業設計樹立了他接管蘋果公司后的第一次創新，又抓住機會從商業模式創新層面推出了iPod+iTunes，為蘋果公司贏得了創新的金字招牌。

不過，喬布斯明白，工業設計很重要，但是絕對不能完全依賴工業設計。所以，后來的iPod和iPhone，不僅考慮了工業設計，還更多融入了技術和商業方面的元素。到了iPhone這個階段，蘋果公司已經有了一些技術積累，并且通過iPod+iTunes獲得了成功運作產業鏈的經驗，有了一呼百應的聲勢。所以，蘋果公司決定進入最具未來潛力的領域：移動信息和移動通訊領域。

除了iPhone的硬件產品和軟件操作系統，蘋果公司的手機應用軟件商店也是全球發展最迅猛的軟件商店，提供大量可供下載的應用程序，從娛樂、工作到個人助理功能無所不包。不僅如此，蘋果公司還利用自己過去的市場戰績，成功籠絡了全球大量優秀的工程師幫助蘋果公司開發應用程序。這些都給手機領域的老大諾基亞造成了極大的壓力。

粉絲也是一種品牌資產

當我們講述蘋果公司的創新歷史時，我們實際上已經總結了幾條建立“不斷創新”品牌的原則。首先，你要從容易入手的地方開始創新，并且做好計劃，為需要時間積累的創新爭取到足夠的時間。其次，你要確保你的多次創新盡可能遵循同樣的“設計語言”，這樣你的每一次創新才能夠為上一次創新加分，并且為下一次創新鋪路，才能積累“不斷創新”的品牌形象。再次，你一定要盡量吸引一些活躍的消費者作為你的忠實“粉絲”。還好，喜歡創新的消費者一般都比較活躍，這就是為什么“不斷創新”和“不斷降價”、“不斷提高服務標準”同樣重要，但前者更有可能獲得快速的傳播和炒作效果。最后，你一定要明白，最有效的創新模式是讓整個產業鏈一起來創新，讓盡可能多的人和你一起創新。蘋果公司通過強大的品牌號召力和有效的激勵機制，讓全世界大量獨立的工程師幫助它一起開發應用程序，這已經超越了蘋果公司的一己之力。

企業一旦建立“不斷領導創新”的品牌形象，就有了一個品牌保護傘，即使別人抄襲你的創造，也無法抄襲你的“創新領導者”的品牌形象，你仍然將是市場上最能呼風喚雨、推動流行趨勢的企業，而且消費者肯定最認你的產品，愿意花更多的錢來買你的產品。這個品牌保護傘起到的作用恐怕比任何專利保護都更有效。蘋果迷看重的恰恰就是蘋果帶給他們的“不斷創新”的品牌精神，認為用了蘋果的產品，自己也就順理成章地成為一個有創意的人。所以，現在蘋果公司不管推出什么，都會被習慣性地認為是創新的，甚至是顛覆的。

在這里你要明白一點：這種品牌的榮譽不僅是你努力通過創新得到的，也是一群忠實的消費者幫你塑造出來的。想象一下，如果沒有粉絲，蘋果公司還會有這樣的魅力嗎？沒有粉絲在夜里排隊搶購，你手中的iPhone是否還能帶給你這么多滿足感？所以，創新對“消費需求裂變”的作用不僅在產品層面，還在于品牌和精神層面。

創新不僅可以通過改造產品和服務去引導消費需求，還可以通過創造品牌崇拜來引導消費需求。而任何一個品牌，首先都需要有“粉絲”的崇拜才能獲得大眾的崇拜，這些粉絲越是狂熱則越有感染力。很多人都承認，蘋果公司擁有的大量擁躉是該公司最重要的資產之一，價值絕不低于喬布斯本人。在這方面，演藝經紀公司早已深諳其道，通過雇傭職業“粉絲”在機場和活動現場舉牌子、尖叫甚至人身襲擊來證明其藝人獲得的“品牌崇拜”。當然蘋果公司不需要這樣做，它的產品本身就已經引發了一陣陣的尖叫聲。

來源：前沿網

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